Illustration: Johanna Goldmann

Junge Leser erREICHen

Der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger vertritt die Interessen von knapp 300 Tages- und 13 Wochenzeitungen. Der Verband lud kürzlich zu einer Konferenz, auf der über die Erschließung junger Leserpotenziale im Zeitungsmarkt diskutiert wurde. Unser Autor hat die mitunter skurrile Diskussion beobachtet.

Von Simon Grothe

Am 24. Februar fand eine Veranstaltung mit dem Titel „What‘s hot? What‘s new? – Junge Zielgruppen“ statt. Wie muss man sich das vorstellen? Da sitzen etwa 70 Leute in einem Raum im Novotel am Tiergarten, trinken Markenmineralwasser und hören sich einen Tag lang Vorträge an, wie man junge Menschen mit Medien erreichen kann. Der Altersdurchschnitt steht in einem soliden Verhältnis zur Anzug-pro-Kopf-Quote. Im Publikum Verleger, Vertriebsleiter, Projektmanager, Stabsstellenleiter, Bildungsreferenten und ich. Damit erübrigt sich die Frage, wie man ernsthaft eine solche Konferenz „What‘s hot? What‘s new?“ nennen kann. Man könnte sich jetzt darüber lustig machen, wie Männer in Anzügen darüber fachsimpeln, was „se next big sing“ ist, wäre die Aussicht auf den Markt der jungen Medien nicht so düster. Also, ein Schluck aus dem Markenmineralwasser und runter damit.

Es dauerte nicht lange, da tauchte in einem Vortrag der Begriff „monetarisieren“ auf. Der Gebrauch von diesem Wort fasst das Dilemma „Medien für junge Leute“ ganz gut zusammen. Man denkt darüber nach, wie man aus Jugendlichen Geld machen kann, sie also „monetarisiert“. Über Qualität reden wir später.

Das schnelle Geld. Die fixen Klicks. Wie man die erreicht, darüber wurde leider nicht gesprochen, aber ich stelle mir die Gedankengänge eines Projektmanagers etwa so vor: Diese Jugendlichen, ja, die sind ja auch in diesen sozialen Netzwerken, schicken sich Apps und so. Dann sponsern wir halt die Facebook-Seite, posten Bilder von verpixelten Brüsten, Geschichten über Drogen und Schlagzeilen wie „Eigentlich wollte sie nur zum Friseur gehen, aber dann…“. Leider ist das so einfach. So hat das Joiz gemacht, der Fernsehsender mit den hippen Moderatoren. Heute ist Joiz pleite. Neulich meinte LeFloid in einer Doku von Welt und N24 zum Jubiläum von YouTube, dass er, wenn er eine Woche lang kein Video produziert, Angst hat, nicht mehr wahrgenommen zu werden. Der fixe Konsum. So richtig unnachhaltig. Naja, aber man hat erst einmal die Klicks. Und dann kann man „monetarisieren“.

Ein „Head of Expertise“ aus Fulda preist sein Medium für Advertorials. Man berichtet, als „Jugend-Medium“, über Ausbildungschancen bei Unternehmen. Ganz tolle Aufstiegsmöglichkeiten und alle MitarbeiterInnen sind nett und lächeln. Dafür bezahlt das Unternehmen das Medium. Diese Werbung ist dann nicht als solche erkennbar. Noch schlimmer: Die Modeseite desselben Magazins wird gemeinsam mit einer Kaufhauskette produziert. Das ist die übelste Form des „Monetarisierens“. Also aus den LeserInnen Kapital schlagen. Ohne Inhalt, ohne Qualität. Der Gedankengang: Junge Leute lesen keine Zeitung, dann ändern wir einfach die Vertriebsstruktur. Das halte ich für bedenklich. Diese Weinerlichkeit gegenüber Auflagenrückgang mündet in aggressivem Marketing. Alles blinkt, Anzeigen fliegen ins Bild, Musik startet von selbst, und manchmal fragt man sich: Ist das noch eine Nachrichtenwebsite oder kino.to? Dabei könnte der Rückgang der Auflage auch als ein Ansporn gesehen werden, neue Formate und Textformen auszuprobieren.

Keine sinnlosen Texte

Medien für junge Leute funktionieren nur, wenn die Zielgruppe federführend ist. Versuchen Berufsjugendliche cool zu sein, bringt auch das ausgefeilteste Marketing nichts. Gute Ideen kamen aus Mönchengladbach vom Schülermagazin „standpunkt“. Für ihren Vortrag haben sie ein Video mit Schülern gedreht, die Magazine und Zeitungen durchblättern und dann bewerten. Dabei waren mehrere Punkte spannend. Ein Schüler meinte, die meisten Texte seien ihm zu lang. Er würde kurze Texte bevorzugen und dann gerne die Möglichkeit haben, mehr zu erfahren. Dafür gibt es verschiedenen Möglichkeiten: Lange Teaser, Stichpunkte vor dem Haupttext, wie es SZ-Online macht oder die Auswahlmöglichkeit zwischen kurzer und langer Fassung. Zudem ist dies eine gute Anregung für alle Autoren, pointierter zu schreiben. Harald Martenstein soll mal in einem Redigierseminar gesagt haben: „Zu viele Wörter, zu viele Wörter“. Das Heft sollte schlicht, übersichtlich und elegant sein. Dazu, wenn Print, eine hohe Papierqualität haben. Und natürlich Bilder, viele Bilder. Ein anderer Schüler wünschte sich: „Keine sinnlosen Texte“. Das sollte eigentlich selbstverständlich sein, aber gerade im überquellenden Internet trifft er einen wunden Punkt vieler Online-Magazine. Braucht man wirklich noch einen Text darüber, dass das Netz über die Farbe eines Kleides diskutiert? Es ist übrigens weiß-gold, aber das nur so am Rande. Unique Content und kontroverse Meinung helfen, sich abzusetzen. Zwei, drei Texte pro Tag können absolut ausreichen.

Auch die Autoren sollten sich bei jedem Satz fragen: Würde ich das lesen wollen? Die beiden Jungs von „standpunkt“ überlegten sich ebenfalls, wann junge Leute Nachrichten lesen. Morgens im Schulbus, in der Pause, auf dem Weg nach Hause, am Nachmittag während der Fernseher läuft, am Abend mit Freunden. Zu diesen Zeiten sollte man die Artikel in den sozialen Netzwerken teilen. Ein weiterer Anspruch: Texte schaffen, die auf dem Schulhof, oder beim abendlichen Bier mit Freunden diskutiert werden könnten. Zuletzt, dann Schluss mit Jubel, die Idee einer WhatsApp-Befragung von Freunden. Fünf Jugendliche schreiben dreimal am Tag, womit sie sich gerade beschäftigen. Das liefert Themenideen für die Redaktion. In der Umfrage kam allerdings auch heraus, dass keiner der 30 befragten SchülerInnen Geld für ein Online-Magazin ausgeben würde. Dass so etwas aber Geld kostet, können Jugendmedien von Jugendlichen den LeserInnen besser verklickern als anonyme Verlage mit strahlenden Fotolia-Kids. Stattdessen aber die Leser mit aufdringlichem Marketing zu überrollen macht das Medium kaputt. Liebe Jugendmagazine und alle die sich so nennen: Bitte überzeugt mit Inhalten, dann klappt‘s vielleicht auch mit dem Monetarisieren.

Epilog

Ebenfalls wurde auf der Konferenz mit viel Beifall ein dänisches Magazin vorgestellt, das Plastikspielzeuge auf ihre Hefte klebt.

Das Interview erschien im JUPMA #4, Frühling 2015

 

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